Данченок л а маркетинг учебное пособие

Маркетинг. Данченок Л.А.

М.: МЭСИ, 2005. — 300 с.

Учебное пособие. Руководство по изучению дисциплины. Практикум. Учебная программа.

Формат: pdf / zip

Содержание
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 5
Тема 1. Понятие и организация маркетинга 6
1.1. Понятие маркетинга 6
1.2. Этапы развития маркетинга 8
1.3. Концепции маркетинга 9
1.4. Цели, принципы и функции маркетинга 12
1.5. Виды маркетинга 15
1.6. Планирование маркетинга 16
1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании 17
Тема 2. Маркетинговая среда фирмы 20
2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды 20
2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция 22
2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга 29
2.4. Макросреда маркетинга 30
Тема 3. Спрос как объект маркетинга 34
3.1. Понятие и типология потребностей 34
3.2. Типы потребителей 37
3.3. Моделирование потребительского /покупательского поведения 38
3.4. Понятие и виды спроса 48
3.5. Факторы и закономерности спроса 50
3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга 55
Тема 4. Стратегический маркетинг 58
4.1. Понятие стратегического маркетинга 58
4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании 60
4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий 65
4.4. Стратегические матрицы 74
4.5. Сегментация рынка 78
4.6. Позиционирование 84
4.7. Операционный маркетинг 89
Тема 5. Товарный маркетинг 91
5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент 91
5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара 94
5.3. Маркетинг жизненного цикла товара 96
5.4. Качество и конкурентоспособность 100
5.5. Марочный маркетинг 102
5.6. Тестирование товара, марки и упаковки 106
Тема 6. Ценовой маркетинг 109
6.1. Роль и функции цены 109
6.2. Факторы маркетингового ценообразования 111
6.3. Ценовые стратегии 118
6.4. Методы маркетингового ценообразования 121
6.5. Тактичные приемы маркетингового ценообразования 125
Тема 7. Сбытовой маркетинг 127
7.1. Основные понятия 127
7.2. Функции и этапы сбыта 128
7.3. Каналы товародвижения 129
7.4. Причины и стратегии выбора посредников 131
7.5. Виды посредников 132
7.6. Отношения в канале товародвижения 134
Тема 8. Маркетинговые коммуникации 142
8.1. Цели маркетинговых коммуникаций 142
8.2. Формы коммуникаций 143
8.3. Этапы разработки форм коммуникаций 153
8.4. Принципы формирования рекламного бюджета 160
8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций 163
Тема 9. Маркетинговые исследования 164
9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований 164
9.2. Система маркетинговой информации 166
9.3. Типология маркетинговых исследований 170
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 181
Тема 1. Понятие и организация маркетинга 182
Тема 2. Маркетинговая среда фирмы 186
Тема 3. Спрос как объект маркетинга 190
Тема 4. Стратегический маркетинг 194
Тема 5. Товарный маркетинг 198
Тема 6. Ценовой маркетинг 202
Тема 7. Сбытовой маркетинг 205
Тема 8. Маркетинговые коммуникации 208
Тема 9. Маркетинговые исследования 212
Темы курсовых работ 215
Список рекомендуемой литературы и ресурсы Интернет 216
Глоссарий 218
ПРАКТИКУМ 245
Тема 1. Понятие и организация маркетинга 246
Тест по теме 1 247
Кейс по теме 1 248
Тема 2. Маркетинговая среда фирмы 249
Тест по теме 2 250
Кейс по теме 2 251
Тема 3. Спрос как объект маркетинга 254
Тест по теме 3 255
Кейс по теме 3 256
Тема 4. Стратегический маркетинг 258
Тест по теме 4 259
Кейс по теме 4 261
Тема 5. Товарный маркетинг 262
Тест по теме 5 264
Кейс по теме 5 265
Тема 6. Ценовой маркетинг 266
Тест по теме 6 267
Кейс по теме 6 269
Тема 7. Сбытовой маркетинг 270
Тест по теме 7 271
Кейс по теме 7 272
Тема 8. Маркетинговые коммуникации 274
Тест по теме 8 275
Кейс по теме 8 277
Тема 9. Маркетинговые исследования 278
Тест по теме 9 279
Кейс по теме 9 280
Образец решения тематических задач 283
УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА 285

О том, как читать книги в форматах pdf , djvu — см. раздел » Программы; архиваторы; форматы pdf, djvu и др. «

ТЕМА 1. ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

1. Понятие маркетинга

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании и укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельно­стью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой и сбытовой по­литикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособ­ности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распростра­ненным из которых можно отнести:

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетво­рение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И. К. Беляевский).

В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное по­нимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это толь­ко элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и раз­нообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.

Россия наглядно увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу «сникеризации», разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компанией «Марс».

«Марс» в течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции пита­ тельной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада «Марс». Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал. кусок мыла в невзрачной бумажной упа­ковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту «завоевания» России частная компа­ ния «Марс Инкорпорейтед» выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.

Первые пробные шаги на российском рынке сделало дочернее предприятие компании «Мастер Фудс» в конце 80–х –начале 90–х годов. Рубль был неконвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы. Сладкие батончики поступали мелкими партиями, а глава фирмы Джон Скиннер лично развозил коробки по магазинам. В «Елисеевском» и «Новоарбат­ском» набор из четырех шоколадок («Марс», «Сникерс», «Милки Вэй» и «Твикс») продавался по пять рублей, в то время как один доллар стоил уже двадцать рублей.

Началом маркетинговой программы «Марс» стала рекламная кампания «Сникерсов», впервые показанная по тогда еще советскому телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать «сатис–фэкшн», который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же миллионы бывших советских людей. И вот «Мастер Фудс» нанимает 26 коммерческих агентов, назначает трех официальных дистрибьюторов в Москве – и шоколадки двинулись в Москву целыми траками.

Данченок Л.А. Маркетинг (учебное пособие, практикум)

Данченок Л.А., Ласковец С.В. Прикладной маркетинг

Учебное пособие. — М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2003. — 45с.

Рассмотрен маркетинг на потребительском рынке, маркетинг торговых и промышленных предприятий, маркетинг отраслевых рынков, региональный маркетинг, маркетинг в крупном и малом бизнесе.

Данченок Л.А. Основы маркетинга

Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М. ,
2003. — 262 с.

Понятие и организация маркетинга
Маркетинговая среда фирмы
Спрос как объект маркетинга
Товарный маркетинг
Ценовой маркетинг
Сбытовой маркетинг
Маркетинговые коммуникации
Руководство п.

Бутова Т.Г. и др. Маркетинг

Семенов Н.А. Маркетинг. Учебное пособие

Семенов Н. А. Маркетинг: учебное пособие. Тверь: Тгту, 2007. — 100 с.

Содержит теоретические и практические аспекты маркетинга. Материал пособие охватывает широкий круг вопросов от определения самого понятия «маркетинг» до интернет-маркетинга.

Содержание:
Маркетинг или наука о рынке.
Маркетинговая среда.

Мелентьева Н.И. Маркетинг-контроллинг и маркетинг-аудит

Ковалева И.В. Маркетинг

Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг

Учебное пособие для магистрантов. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999

Данное учебное пособие предназначено для экономистов, ранее не изучавших маркетинг как дисциплину. Суть этой книги — в маркетинговой практике, а теория маркетинга используется, чтобы обеспечить полезное обобщение методов решения частных задач. Тем более, чт.

Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг

Учебное пособие для магистрантов. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999

Данное учебное пособие предназначено для экономистов, ранее не изучавших маркетинг как дисциплину. Суть этой книги — в маркетинговой практике, а теория маркетинга используется, чтобы обеспечить полезное обобщение методов решения частных задач. Тем более, чт.

Кукура С.П., Трушникова И.О. Маркетинг

Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. — 456 с.

Книга представляет собой развернутый конспект лекций по дисциплине «Маркетинг», которую автор ведет в Государственном университете управления для студентов
ряда специальностей. Маркетинг как область профессиональных знаний и сфера деятельности представлен в контексте и.

Основы маркетинга. Данченок Л.А. Учебное пособие

1 Министерство образования Российской Федерации Международный образовательный консорциум «Открытое образование» Московский государственный университет экономики, статистики и информатики АНО «Евразийский открытый институт» Данченок Л.А. Основы маркетинга Учебное пособие Москва 2003

2 УДК ББК Д 195 Данченок Л.А. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебное пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. М., с. ISBN Данченок Л.А., 2003 Московский государственный университет экономики, статистики и информатики,

3 СОДЕРЖАНИЕ Тема 1. Понятие и организация маркетинга. 4 Тема 2. Маркетинговая среда фирмы Тема 3. Спрос как объект маркетинга Тема 4. Товарный маркетинг Тема 5. Ценовой маркетинг Тема 6. Сбытовой маркетинг Тема 7. Маркетинговые коммуникации Руководство по изучению дисциплины «Основы маркетинга» Практикум по дисциплине «Основы маркетинга»

4 ТЕМА 1. ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА Вопросы: 1. Понятие маркетинга. Этапы развития маркетинга. 2. Концепции маркетинга. 3. Цели, принципы и функции маркетинга. 4. Виды маркетинга. 5. Планирование маркетинга. 6. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании. 1. Понятие маркетинга По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании и укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг. Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях. Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распространенным из которых можно отнести: Маркетинг это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер). Маркетинг это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман). Маркетинг это система управления, регулирования и изучения рынка (И. К. Беляевский). В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру. Россия наглядно увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу «сникеризации», разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компанией «Марс». «Марс» в течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада «Марс». Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал. кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту «завоевания» России частная компания «Марс Инкорпорейтед» выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.

5 Первые пробные шаги на российском рынке сделало дочернее предприятие компании «Мастер Фудс» в конце 80 х начале 90 х годов. Рубль был неконвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы. Сладкие батончики поступали мелкими партиями, а глава фирмы Джон Скиннер лично развозил коробки по магазинам. В «Елисеевском» и «Новоарбатском» набор из четырех шоколадок («Марс», «Сникерс», «Милки Вэй» и «Твикс») продавался по пять рублей, в то время как один доллар стоил уже двадцать рублей. Началом маркетинговой программы «Марс» стала рекламная кампания «Сникерсов», впервые показанная по тогда еще советскому телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать «сатис фэкшн», который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же миллионы бывших советских людей. И вот «Мастер Фудс» нанимает 26 коммерческих агентов, назначает трех официальных дистрибьюторов в Москве и шоколадки двинулись в Москву целыми траками. В настоящее время в стране, наверное, уже нет сейчас города, не охваченного «Сникерсами». Об уровне «сникеризации» России красноречиво свидетельствует тот факт, что в ответ на объявление с просьбой прислать в «Останкино» обертку из под съеденного «Сникерса» для участия в популярной лотерее, где разыгрывались путевки на чемпионат мира по футболу, в студию пришла масса писем, в которых содержались обертки, общий вес которых составил тонн. Но компания «Марс» это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы «Анкл Бенс», наборы кошачьей и собачьей диетологии. Сегодня в подмосковном Ступино имеется несколько предприятий по производству знаменитой продукции. На основе данной маркетинговой программы, реализованной компанией «Марс», можно сформулировать незыблемое правило маркетинга: Производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует сумей создать ее. Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах. Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием «потребность». o o o o o Нужда ощущаемый человеком недостаток в чем то необходимом. Потребность нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Спрос потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. Товар все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи. Обмен акт получения от какого либо желаемого объекта с предложением чего либо взамен. Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных целей, поскольку именно на рынке покупатели предъявляют и реализуют спрос, посредством изучения и регулирования. Важными для маркетолога являются понятие рынка и его характеристик. Рынок система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких либо товаров. Емкость рынка количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой то промежуток времени. Насыщенность рынка количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке. 5

Читайте так же:  Приказ о структуре сайтов

6 Рынок это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» виртуально), это система отношений купли продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию. На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку. 2. Этапы развития маркетинга Начиная с середины XIX века, тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества. В начале XX века (до начала 20 х годов) в ряде университетов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибьюция». Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20 х годов наука приобретает название «маркетинг». Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний. Условия «Дикий» рынок Проблемы сбыта Конкуренция, насыщенность предложения Цели регули рования рынка Регулирование предпринимательской деятельности в интересах общества Создание на научных основах системы сбыта Оптимизация рыночной деятельности фирмы Теоретические основы регулирования рынка Антимонопольное законодательство Наука «Дистрибьюция» Маркетинг Рис Предпосылки возникновения маркетинга 6

7 Рыночная деятельность разрозненных фирм Обобщение опыта Новые разработки Современный маркетинг Рис Возникновение современного маркетинга На отечественном рынке маркетинг (микромаркетинг) в его системном виде появился первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных продуктов), потребительских товаров изначально широкого ассортимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых технологий, например, продукты питания, полуфабрикаты). По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг продвижения (баннерная реклама и др.). Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, по двум причинам: под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.); по инициативе современных топ менеджеров (на опережение проблем). Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, следующими причинами: — традиционностью мышления менеджеров; — низкой квалификацией управленческого звена; — значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли, как правило, приписывается службе сбыта. 3. Концепции маркетинга История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации. 7

8 Таблица 1.1. Концепция «совершенствования производства» (до начала 30 х гг.) Условия формирования Суть концепции Особенности концепции Цели производителя Способ достижения цели Современные условия применения Недостатки Спрос превышает предложение, рынок не насыщен, спрос носит количественный характер, покупатели конкурируют между собой (один из вариантов монополия продавца). Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке. Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества). Увеличение объема продаж. Снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда. Товары массового спроса, рынок большой емкости. Узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка. Концепция совершенствования сбыта (до начала 50 х гг.) Таблица 1.2. Условия формирования Суть концепции Особенности концепции Цели производителя Способ достижения цели Современные условия применения Недостатки В результате кризиса компании столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента. Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия. Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат). Производство товара с последующим изощренным сбытом. Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям). Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствия естественного спроса). Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний. Концепция совершенствования товара (до начала 70 х гг.) Таблица 1.3 Условия формирования Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции. При этом, методы конкурентной борьбы (на уровне сбытовых усилий компании) теряли свою эффективность. 8

9 Особенности концепции Суть концепции Цели производителя Способ достижения цели Условия применения Недостатки Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов. Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества. Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя. Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам. Может быть применена на любых типах рынка. Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров субститутов. Потребительская концепция (до конца 70 х гг.) Таблица 1.4. Условия формирования Суть концепции Особенности концепции Цели производителя Способ цели достижения Современные условия применения Недостатки Частые неудачи в использовании концепции совершенствования товара (новый товар не пользовался должным спросом, и его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку). Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка. Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса. Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар. Может быть применена на любых типах рынков. Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества. Концепция социально этического маркетинга (80 е годы) Таблица 1.5. Условия формирования Суть концепции К началу 80 х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага. Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.). 9

10 Особенности концепции Цели производителя Современные условия применения Недостатки В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества. Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано. Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг. Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара. Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно коммерческих методов, включающих пять основных направлений. Концепция маркетинг микс, концепция 5Р (зародилась в 60 е гг., получила широкое распространение в е гг.) Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям. Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д. Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта. Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.). Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара. People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р). 4. Цели, принципы и функции маркетинга Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы. Однако на определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей. 10

11 Основные краткосрочные цели маркетинга Таблица 1.6. Максимизация краткосрочной прибыли Расширение рыночного влияния компании Стабилизация достигнутого положения В целях аккумулирования финансовых средств для инвестиций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на новые рынки. Ведение активной конкурентной борьбы в попытках захватить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках. Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компании, которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности; активная атака на конкурентов, после удачного завершения, требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках. В процессе достижения своих целей, маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов. Основные принципы маркетинга Производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы. Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки. Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей. Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно технического прогресса. Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением компании следующих функций. Основные функции маркетинговых подразделений фирмы Изучение рынка и спроса. Планирование товарного ассортимента. Ценообразование. Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений. Стимулирование сбыта. Создание имиджа компании. Организация и ведение конкурентной борьбы. Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании. Прогнозирование. Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многим более привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара. Однако данная схема имеет ряд «минусов». Сравним маркетинговый и «традиционный» подходы. 11

Читайте так же:  Льготы инвалидам кыргызстан

12 Таблица 1.7. Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы Рынок Объект Клиентура Конкуренты Сбытовые сети Формы оплаты заказов клиентурой Сотрудничество со службой снабжения и финансовой службой Оплата труда сотрудников связанных со сбытом Деятельность фирмы Маркетинговый подход «Традиционный» подход Постоянно изучается всеми доступными Воспринимается только средствами, прогнози- через поток приходящей руется его развитие. Регулярно клиентуры и ее реакцию обновляется досье рынка. («вчерашний» рынок). Идет активный поиск новой и постоянной клиентуры, оценивается уровень «удержания» имеющейся клиентуры. База данных клиентов содержит полную и актуальную информацию. Активно и планово изучаются всеми доступными методами (анализ рекламы, клиентуры, «засланный» клиент и т.д.). Ведется досье конкурентов. Активно ищутся посредники в регионах и развиваются разные формы сбытовых каналов. Налаживается регулярный стандартизованный обмен информацией, осуществляется взаимная координация планов сбыта и т.д. Активно ищутся формы оплаты, гибко учитывающие особенности клиентуры и текущую и перспективную финансово экономическую ситуацию на рынке и в самой фирме. Четкая и ясная для клиентов системы скидок и стимулирования. На постоянной основе. Совместный поиск наиболее эффективных решений на рынке. Гибкое варьирование дебиторской и кредиторской задолженностью. Система подготовки. Сильно привязана к реальным объемам сбыта, показателям сохранения и расширения клиентуры. Формируется за счет клиентов, приходящих «по собственной» инициативе. Количественная и персональная информация об уходе старой и новой клиентуры не оценивается или оценивается аврально. Время от времени «прозваниваются» с целью узнать уровень цен. Разрозненная информация, получаемая от клиентов. Работа с посредниками не поощряется, предпочтение отдается сбыту через центральный офис и штатную службу сбыта. Только стопроцентная предоплата и «вынужденный» бартер. Эпизодическое. Службы стараются «не лезть в дела друг друга». Отсутствие или отказ во взаимном предоставлении информации. Трудовые оклады и небольшие премии. 12

13 Объект Статус подразделений маркетинга и сбыта Взаимоотношение производства и сбыта Политика коммуникаций Деятельность фирмы Маркетинг и сбыт фигурируют как ведущие подразделения предприятия. Директор по маркетингу (сбыту) второе лицо в руководстве, непосредственно влияющее на формирование стратегии предприятия. Активное прогнозирование сбыта, объемов и ассортимента производства. Совершенствование технологии и товара идет с учетом требований маркетинга, как проводника мнения потребителя. Активное и планомерное осуществление рекламных мероприятий, планирование бюджета рекламы, координация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта, наличие концепции имиджа и фирменного стиля компании. Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди прочих) службы. Руководитель подразделения сбыта на уровне других руководителей, главной задачей которого является только организация «проталкивания» потребителю продукции. Позиция производства: «Мы производим товар по отлаженной технологии с наименьшими издержками, а то, что склады забиты непроданными товарами это значит, что сбыт плохо работает». Бессистемная подача рекламных объявлений по случайным предложениям рекламных фирм, финансирование рекламы по остаточному принципу. Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы. 5. Виды маркетинга На современном рынке выделяют различные концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга. Так, в маркетинге различают: идеологический аспект маркетинговый образ мышления менеджеров (точка отсчета и конечный пункт процесса обоснования решений спрос, потребитель, конкурентоспособность, рынок); аналитический аспект обязательное понимание, а значит и исследование рынка; прикладной аспект адаптация к рынку, создание и стимулирование спроса. Кроме того, выделяется: пассивный маркетинг ориентация на товар, производство (ограниченность предложения); организационный маркетинг ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта; активный маркетинг изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе. Концепция «5Р» (комплекс) на практике реализуется в структуре функционального маркетинга. 13

14 Маркетинговые исследования товарная политика Маркетинг Маркетинговый инструментарий ценовая сбытовая политика политика политика коммуникаций Потребитель (спрос, рынок) Рис Структура функционального маркетинга Кроме функциональной выделяется отраслевая структура маркетинга: индустриальный (ориентированный на корпоративных клиентов) и потребительский (ориентированный на конечного потребителя) маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров, торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту, потребителю), маркетинг розничной торговли, агромаркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг и т.д. В зависимости от характера спроса на товары различают следующие виды маркетинга: — конверсионный маркетинг, связанный с наличием пассивного спроса, например, на стоматологические услуги. Задача конверсионного маркетинга зарождение спроса на продукцию; — стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса, например на энциклопедии по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. Задача стимулирующего маркетинга учесть причины безразличия и преодолеть их; — развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего маркетинга превращение потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение); — ремаркетинг, связанный со снижением спроса. Задача ремаркетинга оживление спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например с помощью новых рыночных свойств; — синхромаркетинг связан с колеблющимся спросом, например, сезонным. Сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса задача синхромаркетинга; — поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения; — демаркетинг используется когда спрос на товар чрезмерно превышает предложение; — противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный, например, спрос на наркотики. 6. Планирование маркетинга В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратеги- 14

15 ческого управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой в сторону оперативного. Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы. В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования. Этапы планирования Таблица 1.8. Этапы 1. Стратегическое планирование (высший менеджмент компании) 2. Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы) 3. Оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня) Содержание Определение целей развития компании (или ее функционального направления деятельности) и определение основных направлений, по которым должно происходить это развитие. Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях. Определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане. Таблица 1.9. Роль маркетинга в стратегическом планировании компании Обеспечивает руководящие методологические принципы маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании. Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга, и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием». Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим, выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы: 1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ); 2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них). Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, второе посредством операционного. Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический (политика 15

16 создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направленное на уже существующие рынки). Роль стратегического маркетинга прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Роль операционного маркетинга заключается в получении заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. 7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынке и ее целей. Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании: Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразделениями фирмы В ходе решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения фирмы Такой подход характерен для средних по размеру фирм, либо для компаний гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинговых знаний и навыков необходимо понимание специфики отрасли). Такой подход чаще всего используется крупными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления и оперирующих на многих национальных/региональных рынках. Такая организация маркетинговой деятельности свойственна небольшим отраслевым фирмам, объединенным в ассоциации по маркетингу. Как правило, такой подход используют мелкие и малоприбыльные фирмы. Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов: Функциональный подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствие с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т.д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний. Матричный (дивизиональный) все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому либо признаку (территориальному, рыночному, товарному). Проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб). 16

17 Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом ее эффективность, гибкость и экономичность. Как и любая управленческая деятельность в компании, управление маркетингом может делиться на три уровня. Маркетинговое управление Стратегический маркетинг Тактический маркетинг Оперативный (функциональный) маркетинг Топ-менеджер Менеджер по маркетингу Рядовой маркетолог Управление маркетингом Маркетинговые цели и стратегии фирм Постановка конкретных маркетинговых задач Разработка упаковки, разработка рекламных сообщений, проведение выставок Комплекс маркетинга Рис Маркетинг менеджмент На стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса. На уровне высшего менеджмента компании необходимо понимание основных законов развития рынка, глобальных тенденций изменения спроса, циклических колебаний конъюнктуры рынка. Важность маркетинга для топ менеджмента фирмы подчеркивает тот факт, что в крупнейших транснациональных фирмах, ориентированных на рынок потребительских товаров, генеральным управляющим может стать только маркетолог. На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т.д.). На уровне менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных маркетинговых задач. На оперативном уровне маркетинг это система изучения рынка и воздействия на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение применять специфические методы изучения рынка. Большое значение в организации маркетинга имеет человеческий фактор. Во многих развитых, ориентированных на маркетинг, компаниях существуют подразделения по развитию персонала, занимающиеся организацией стажировок персонала, обучения на краткосрочных курсах повышения квалификации, тренингов по товароведению, психологии покупателя и т.д. Менеджеры среднего звена периодически организуют наблюдения за поведением продавцов и менеджеров по продажам, используют в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов, проводят воспитательную работу среди персонала с целью привить чувство корпоративной принадлежности и гордости, уважения и внимательного отношения к покупателю. Так формируется корпоративная культура, которая, в свою очередь, становится не только инструментом, но и фактором развития самого маркетинга в компании. 17

18 ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ Вопросы: 1. Понятие и классификация маркетинговой среды. 2. Рынок: маркетинг и конкуренция. 3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга. 4. Макросреда маркетинга. 1. Понятие и классификация маркетинговой среды Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют: микросреду, действующую на уровне компании; макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения). Маркетинговая среда это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения. Макросреда маркетинга Внешняя микросреда маркетинга Маркетинговая служба компании Внутренняя микросреда маркетинга Рис Маркетинговая среда фирмы Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга. 18

Читайте так же:  Какая госпошлина при смене фамилии

19 Внутренняя микросреда среда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы. Внутренняя микросреда: Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга). Производство (уровень производственных мощностей маркетинга). Снабжение (возможности ценообразования, инноваций). Сбыт (возможности реализации). НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента). Достижение поставленных маркетинговых целей возможно, только благодаря взаимодействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации. Без анализа внутренней среды нельзя определить, в состоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые задачи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы. Потенциал фирмы комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей. Потенциал фирмы складывается из следующих элементов: доли, занимаемой фирмой на рынке; производственных и торгово-сбытовых мощностей; товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара; инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвестиций; научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР; финансово-кредитных ресурсов; трудового потенциала и эффективности труда; средней длительности жизненного цикла товаров фирмы; товарооборота и его ассортимента за определенный период; прибыли и рентабельности за определенный период; уровня сервиса; наличия известных дистрибьюторов; имиджа, марки или репутации фирмы. К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми полностью регулируются маркетингом компании. Внешняя микросреда маркетинга (регулируемая маркетингом компании): Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.). Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.). Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.). Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.). 19

20 Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.). К основным типам посредников можно отнести: Торговые фирмы (определяют место, время и удобство покупки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок). Транспортные компании (определяют стоимость и качество перевозки и хранения товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определенные условия относительно упаковки). Специализированные маркетинговые фирмы (определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций). Кредитно-финансовые учреждения (влияют на бюджет маркетинга, возможности реализации маркетинговых программ). Основные типы контактных аудиторий это: Средства массовой информации (формируют предпочтения к товарам, отношение к фирмам и т.д.). Союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению компаниями Закона о защите прав потребителей). Государственные учреждения и органы (регулируют факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а следовательно, возможности маркетинга в ценообразовании и др.). Широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней). Сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос). На деятельность компании постоянно влияют различные факторы, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным, при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются факторы макросреды. 2. Рынок: маркетинг и конкуренция Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке. Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок, усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг. Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка. Таблица 2.1. Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия Политические (общественая полезность) Децентрализация рыночных сил. Проблема размещения ресурсов и распределения дохода решается путем механического взаимодействия сил спроса и предложения на рынке, а не через использование силы, находящейся в одних руках (крупной компании или государства). Обезличенность решения проблем. Экономические проблемы решаются обезличенно, а не путем личного участия предпринимателей или бюрократов (препятствия, создаваемые на рынке личностями, 20

21 Экономические (высокая экономическая эффективность) раздражают; а создаваемые конкуренцией принимаются спокойно). Свобода выбора. Конкуренция гарантирует свободу выбора занятий и профессий для производителей и продавцов и свободу выбора товара и продавца для покупателей. Распределение доходов. В конкурентной отрасли цена на рынке равна средним по отрасли издержкам на выпуск продукции. Инвесторы получают доход, достаточный только для поддержания требуемых для эффективного производства инвестиций. Избыточный доход (сверхприбыли) отсутствует, что считается желательным с точки зрения справедливого распределения доходов. Эффективность использования ресурсов. Компании, издержки которых превышают среднеотраслевое значение (неэффективно используют ресурсы), вынуждены уходить с рынка. Стремление к ресурсосбережению. Благодаря давлению цен на издержки, у компаний появляются дополнительные стимулы к применению ресурсосберегающих технологий. Единственная возможность для компании на конкурентном рынке получить сверхприбыль это добиться преимущества в инновациях. Конкуренты компании, вовлеченные в конкуренцию на определенных товарных и географических рынках. В зависимости от типа покупателя и товара различают четыре типа конкурентов. Виды конкурентов по соотношению товар/потребность Таблица 2.2. Виды Прямые конкуренты Товарные конкуренты Косвенные конкуренты Неявные конкуренты Характеристика Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей. Продают одинаковую продукцию разным потребителям. Продают различные товары одним и тем же покупателям. Предлагают разные товары разным покупателям (переход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными конкурентами). Конкурентная ситуация внутри отрасли и в сопредельных отраслях может существенно влиять на уровень прибыльности компании, т.к. во многом определяет уровень затрат на производство и сбыт товара, приемлемые для рынка цены. Таблица 2.3. Факторы, определяющие поведение отраслевых конкурентов Показатель Степень концентрации и дифференциации производителей Характеристика Характеризует интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми конкурентами, определяет степень взаимозависимости производителей на рынке. 21

22 Показатель Структура издержек в отрасли Степень вертикальной интеграции Степень глобализации отрасли Характеристика В каждой отрасли складывается определенная структура издержек, которая зависит от используемых промышленных и управленческих технологий, наличия и разветвленности каналов сбыта и др. Необходимо выделить ключевые факторы формирования себестоимости и максимально сократить их влияние на бизнес. Вертикально интегрированная компания имеет возможность снижать затраты и контролировать товарные потоки. Некоторые компании способны конкурировать, наоборот, за счет большей гибкости. Глобализация рынков присутствие товаропроизводителей на различных национальных рынках. Глобализация рынка существенно отражается на уровне конкуренции, через эффект экономии на масштабе, затраты на разработку товара, темпы развития технологии. Типология потенциальных прямых конкурентов Таблица 2.4. Группа Фирмы вне рынка, которые могут легко преодолеть барьеры входа Фирмы, для которых приход на рынок создаст большой синергический эффект Фирмы, для которых приход на рынок явится логичным продолжением их стратегии Клиенты или поставщики, которые могут осуществить интеграцию «вперед» или «назад». Характеристика Для таких фирм интерес к проникновению в отрасль может быть обусловлен стремлением диверсифицировать свою деятельность и таким образом обезопасить свои активы. Для таких фирм интерес к новой отрасли может быть обусловлен возможностью экономии на постоянных издержках. Для таких компаний мотивом является рост рынка за счет новых форм распределения и др. Для таких компаний основной мотив стремление к аккумулированию большей массы прибыли, распыленной среди участников технологической цепочки. Серьезность угрозы прихода на рынок новых продавцов напрямую зависит от барьеров входа в отрасль. Таблица 2.5. Барьеры входа в отрасль Барьер Экономия на масштабе Потребность в капитале Эффект опыта Характеристика Новая компания должна сразу обеспечить крупные масштабы производства (в противном случае издержки новичка будут неприемлемыми). При значительных величинах может служить существенным ограничением для организации нового бизнеса. Преимущество по издержкам, которое имеет укрепившаяся на рынке фирма, может быть весьма значительным, особенно при использовании 22

23 Барьер Правовая защита Издержки перехода Имидж марки Доступ к сбытовым сетям Характеристика ручного труда Юридические ограничения прихода новых компаний на товарные рынки. Одноразовые материальные или психологические затраты покупателя при переходе с одной марки товара на другую. Высокая приверженность покупателей существующей марке затрудняет проникновение нового товара на рынок. Подконтрольность сбытовых каналов существующим продавцам вынуждает новые компании создавать свои собственные сбытовые каналы, что может существенно снижать привлекательность отрасли. По своей сути угроза прихода товара-заменителя это перманентная угроза, которая всегда «висит» над любой компанией. Основная опасность субститутов в том, что они обычно появляются, благодаря новым технологиям, а это значит, что предугадать их появление чрезвычайно сложно. Товары-заменители определяют предел цен, которые могут быть назначены на отраслевом рынке: чем более привлекателен заменитель для покупателя, тем меньше возможность ценового маневра у существующих на рынке компаний. Маркетинг рассматривает в качестве конкурентов не только производителей товара, но и посредников, и поставщиков. Компании из других отраслей, предлагающие товары заменители Конкурентное давление, создаваемое компаниями из других отраслей, стремящимися завоевать потребителей для своих товаров Поставщики основных сырьевых материалов Конкурентное давление, создаваемое рыночной властью и средствами воздействия Соперничество между конкурирующими продавцами. Конкурентные силы, создаваемые стремлением к завоеванию лучшей рыночной позиции и конкурентного преимущества Конкурентное давление, создаваемое рыночной властью и средствами воздействия Покупатели Конкурентное давление, создаваемое угрозой появления новых конкурентов Потенциальные конкуренты, которые могут войти на рынок 23

24 Рис Модель пяти конкурентных сил Для оценки конкуренции применяется модель пяти конкурентных сил М.Портера, согласно которой конкурентная ситуация складывается из конкуренции в отрасли, влияния поставщиков и потребителей, а также возможности появления новых товаровзаменителей и новых конкурентов. Как видим, несмотря на разные конкурентные условия, процессы соперничества на различных рынках очень похожи и укладываются в общую аналитическую схему. Покупатели-посредники могут существенным образом влиять на конкурентную силу продавца (уровень рентабельности продавца), требуя снизить цену, улучшить качество, изменить условия платежа или поставки, повысить сервис. Уровень рыночной силы посредников зависит от целого ряда условий. Таблица 2.6. Условия, определяющие конкурентную силу посредников клиентов компании Концентрация клиентов Доля товара в структуре издержек клиента Слабая дифференциация товаров Низкие издержки перехода Угроза интеграции «назад» Исчерпывающая информированность клиента На группу посредников приходится значительная доля от объемов продаж компании. В случае, если основные затраты посредника ложатся именно на закупаемый товар, то его стремление снизить цену будет особенно велико. Дает посредникам уверенность в том, что они смогут легко найти аналогичный товар. Сила посредника велика, если переход на другой товар не потребует существенных затрат. В случае, если посредник может интегрироваться назад, компания, стремясь предотвратить приход на рынок нового поставщика, может идти на существенные уступки. Посредник обладает полной информацией о спросе, ценах на товар и даже издержках продавца. Из этого следует, что фирме нужно уделять большое внимание формированию портфеля заказчиков, дабы избежать зависимости от них. Сильные поставщики также могут влиять на рентабельность компании, варьируя цену, качество и другие условия поставок. Конкурентная сила поставщика велика, если: — группа поставщиков более концентрирована, чем группа посредников; — поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей; — фирма не является для поставщика важным клиентом; — группа поставщиков дифференцировала свои товары или создала высокие издержки перехода; — группа поставщиков представляет убедительную угрозу интеграции «вперед». Персонал фирмы рассматривает маркетинг как поставщика одного из важнейших ресурсов трудовых. Поэтому персонал, если он организован и объединен в профсоюзы, может существенно снижать прибыльность компании. 24

Похожие статьи:

  • Мировой суд солнечногорска 244 Границы судебных участков на территории Солнечногорского судебного района определены Законом Московской области от 4 июля 2008г.N98/2008-ОЗ "О создании и упразднении судебных участков идолжностей мировых судей в Московской области" Суд/ судебный участок Почтовый […]
  • Приказ министерства 413 от 29052006 Приказ Министерства образования и науки РФ от 21 декабря 2009 г. N 747 "Об утверждении и введении в действие федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению подготовки 080100 Экономика (квалификация […]
  • Намаз священный долг мусульманина учебное пособие для начинающих Намаз - священный долг мусульманина. Махачкала, Исламская типография "Ихлас", 2006. - 128с. В книге описано как совершить омовение и намаз. Наиболее важные места в тексте выделены жирным шрифтом, некоторые дополнительные разъяснения приведены мелким шрифтом. В […]
  • Приказ 301 мо рф Стоматологическое сообщество Зарегистрировано в Минюсте РФ 14 июля 2017 года. Регистрационный номер 47415. МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУК РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПРИКАЗ№ 301 от 5 апреля 2017 г. Об утверждении Порядка организации и осуществления образовательной […]
  • 538 приказ ростехнадзора изменения Проект Приказа Федеральной службы по экологическому, технологическому и атомному надзору "О внесении изменений в Федеральные нормы и правила в области промышленной безопасности "Правила проведения экспертизы промышленной безопасности", утверждённые приказом […]
  • Министерство транспорта российской федерации приказ 273 Приказ Министерства транспорта РФ от 30 января 2018 г. № 35 “О внесении изменений в приказы Министерства транспорта Российской Федерации от 13 февраля 2013 г. № 36 «Об утверждении требований к тахографам, устанавливаемым на транспортные средства, категорий и видов […]